INTEGRACION DEL ANALISIS INTERNO Y EXTERNO
Analizaremos tres de los más conocidos: Análisis del ciclo de vida del producto, Análisis
del portafolio y FODA.
1. Ciclo de vida del producto: Es un ciclo que supone que los productos introducidos
con éxito a los mercados competitivos pasan por una evolución predecible con el
transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento,
madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los
empresarios deben tomar en cuenta para mantener la rentabilidad del producto.
Introducción: Cuando un producto surge, o se desarrolla, es como un bebé:
necesita cuidados constantes y no produce nada, al contrario se debe invertir en
él. Durante el periodo de nacimiento, la mayoría de los productos apenas si
generan ingresos y, no obstante, requieren inversiones significativas de tiempo y
dinero. En esta etapa inicial, los ingresos provienen de los “consumidores
tempranos”, es decir, los consumidores que compran los productos antes de que
tengan amplia aceptación en el mercado.
Crecimiento: Surgen las primeras re-compras con lo cual nacen los primeros
clientes leales. La publicidad o marketing baja su intensidad, la distribución se
empieza a estabilizar y aparecen las primeras utilidades. La aceptación del
producto es difícil en esta fase de crecimiento, sin embargo, la disponibilidad del
producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse
el interés del comprador por el producto. Los beneficios aumentan porque el
producto lo conocen los clientes.
Madurez: Es cuando el servicio o producto genera sus mayores utilidades. Las
ventas son estables y el comportamiento del mercado es previsible, aparecen los
primeros competidores y de la misma forma como se constituyen clientes leales
estos empiezan a ser atacados por la nueva competencia. La anterior fase de
crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado
madurez. El incremento de las ventas es lento o se han estabilizado niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por
lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la
mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de
marketing.
Declinación: A menos que rejuvenezca, por lo general el producto entra en esta
etapa. Declinan las ventas, en la mayoría de los productos por cambios en la
tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con
frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
2. Análisis de Portafolios: Matriz BCG: El análisis de portafolio es, en cierta forma una
extensión de los conceptos del ciclo de vida del producto. Para comenzar, supone que la
empresa tiene múltiples productos y que tales productos se encuentran en fases distintas
de sus ciclos de vida. El análisis de portafolio consta de dos partes básicas.
La primera, consiste en determinar en qué parte de su ciclo de vida se encuentran
actualmente los diversos productos. La segunda, toma como base el análisis previo y se
enfoca en elaborar planes estratégicos corporativos respecto de donde debería la
empresa colocar su inversión. Entonces, la matriz BCG organiza los negocios en dos
dimensiones: Tasa de crecimiento y participación en el mercado. La tasa de crecimiento
indica la rapidez con que crece la industria en su totalidad. La participación en el mercado
define si una unidad tiene una participación más grande o más pequeña que la
competencia.
Estrella: Tiene gran participación en el mercado dentro de una industria que crece
rápidamente. Las estrellas son visibles y atractivas, por lo general están en la
etapa de introducción o crecimiento de su ciclo de vida. Exigen mayores
inversiones de tiempo y dinero, grandes campañas publicitarias para seguir siendo
estrellas.
Vacas: Se encuentran en una industria madura y de crecimiento lento, pero son el
líder de ella con una fuerte participación en el mercado. Se obtiene un flujo positivo
de efectivo, puesto que ya no se requiere fuertes inversiones en publicidad. En
este caso, los administradores deben alimentar a la vaca lo suficiente para
mantenerla viva y ordeñarla todo lo que vale. Los productos o negocios
considerados vacas de dinero por lo general están en la etapa de madurez de su
ciclo de vida. Con frecuencia el dinero adicional que generan se emplea para
financiar inversiones en interrogantes o nuevos productos promisorios.
Interrogantes: Se hallan en una industria nueva y de crecimiento rápido, pero su
participación en el mercado es pequeña. Son negocios riesgosos: podrían llegar a
ser estrellas o fracasar. La compañía puede invertir en ellos el efectivo obtenido de
las vacas con el propósito de que se conviertan en estrellas futuras.
Perros: Son negocios de poca rentabilidad. Tienen poca participación en un
mercado de crecimiento lento. Aportan pocas utilidades y pueden ser objeto de
desinversión o de liquidación si no es posible hacerlos rentables. A menudo, estos
productos se encuentran en la etapa de declinación de su ciclo de vida. Si no es
posible encontrar la forma de enseñar a un “perro viejo” un truco nuevo, el
producto o negocio suele venderse o cerrarse.
MAPA CONCEPTUAL
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